Чемпион прибыльности.
В шестидесятые годы новые мировые успехи фирме принесли транквилизаторы (прежде всего Librium и Valium). С 1967 по 1977 год Roche был самым крупным фармацевтическим концерном мира (в 1978 году его обогнал возникший из слияния двух базельских конкурентов концерн Ciba-Geigy). С 1965 по 1978 год Roche возглавлял Адольф Вальтер Янн, который, как и Барель, был весьма яркой личностью. Однако (в отличие от француза) немцу постоянно не везло. Именно при нем начался третий тяжелый кризис в истории Roche. Янн не сумел вовремя обеспечить перепрофилирование входящих в холдинг фирм. Избалованная постоянными успехами Hoffmann-LaRoche вдруг оказалась не в состоянии успешно реализовать новые лекарства. Несмотря на то что Roche ежегодно выводил на рынок по 15 новых первоклассных препаратов, их коммерческий успех был невелик. По-видимому, неудачи объяснялись большой раздробленностью научных подразделений холдинга, которые к тому же мало заботились о рыночной судьбе созданных ими препаратов. Фирма становилась все более эгоцентричной и самодовольной и все меньше обращала внимание на конкурентов. Самым неудачным для Roche стал 1983 год, когда показатель отношения чистой прибыли к обороту упал на рекордно низкий уровень 3,7%.
Новая фаза в истории Roche началась в 1978 году, когда фирму возглавил Фриц Гербер. По всеобщему мнению, этот менеджер сделал для фирмы не меньше, чем "сам" Эмиль Барель. В 1985 году Гербер сообщил, что Roche добился "очень хорошего" результата отношения чистой прибыли к обороту — 5,1%. К 1994 году этот показатель взлетел до 19,4%.
Гербер определил новые приоритеты, реорганизовал структуры Roche и приблизил их к рынку. В свое время базельцы с раздражением встретили решение нового шефа продавать в США знаменитый препарат Zantac в альянсе с компанией Glaxo. Оппоненты Гербера даже заявляли, что из гордого мирового лидера фарма-науки Roche якобы начал превращаться в "торговую лавочку". Тем не менее СП с Glaxo не только принесло Roche высокие прибыли, но и упрочило положение базельцев по стратегическим научным направлениям. И все же центральное значение для Гербера имел курс на сокращение производственных затрат. Кроме того, он добился ввода новой системы бухгалтерской отчетности, которая улучшила менеджмент и сделала бизнес Roche более прозрачным для общественности. Правление Roche раньше многих конкурентов определило тенденцию к мировой концентрации фармакохимического рынка и рассталось с агрохимическим и другими секторами, которые плохо сочетались с производством и сбытом лекарств. Сейчас доля фарма-продаж в общем обороте Roche превышает 60%.
Эксперты гамбургского журнала Manager Magazin назвали Фрица Гербера лучшим менеджером Швейцарии, а Roche — третьей по эффективности бизнеса фармакохимической компанией Европы 1995 года. Первое место в этом "хит-параде эффективности" заняла шведская Astra (113,8 очка), второе — британская Zeneca (105), у Roche 85,61 пункта. Фарма-оборот Roche вырос в 1995 году на 11% до SFr9,24 млрд. Точных данных о своих прибылях правление традиционно не приводит. Аналитики считают, что в целом по концерну они выросли на 20%. По мнению Manager Magazin, прибыли Roche превысили DM3,4 млрд при обороте около DM18 млрд. Это делает Roche фармацевтическим чемпионом Европы по объемам прибылей. Для сравнения: оборот мирового фарма-лидера британской Glaxo Wellcome в 1995 году оценивался в DM17,8 млрд, прибыли в DM3 млрд. Крупнейшие фармакохимические концерны ФРГ Hoechst и Bayer добились прибылей (соответственно) DM1,3 млрд и DM2,01 млрд при оборотах DM50 млрд и DM43,2 млрд. Общеконцерновый оборот базельской Ciba-Geigy в 1995 году составил DM26,2 млрд, прибыли DM2,2 млрд, а у идущего в Швейцарии номером вторым Sandoz соответственно DM18,8 млрд и DM2 млрд.
Чрезвычайно высокую репутацию имеет финансовый менеджмент Roche. По оценкам дюссельдорфской газеты Handelsblatt, рыночная акционерная капитализация Roche в начале 1996 года превышала DM113 млрд, что почти в два раза выше аналогичного показателя Galxo Wellcome (DM66 млрд) и лишь немного уступает совместным показателям Ciba и Sandoz (DM117 млрд) и финансового фарма-чемпиона американской Merck (DM121 млрд). Уже несколько месяцев в Цюрихе и Лондоне ходят упорные слухи, что Roche готовится купить британскую фарма-компанию Zeneca Group — или самостоятельно, или совместно с Merck. Как подтверждение этих планов рассматривается то, что Roche готовит сейчас эмиссию необычно крупного еврозайма. Спикеры Roche опровергают эти слухи. Тем не менее после слияния Ciba и Giegy пересуды на тему, как ответит Roche на альянс конкурентов, вспыхнули с новой силой.
Глобальная переменчивость как константа.
Традиционно невыгодный для швейцарского экспорта высокий курс местной валюты заставил базельцев приобрести большой опыт в реинвестировании прибылей на рынках вне Швейцарии. Так, хотя в швейцарских франках оборот Roche (SFr14,7 млрд) в 1995 году почти не изменился, в местных валютах (прежде всего долларах США) он поднялся на 11%. Доходы фармацевтического сектора Roche взлетели на 23%, витаминного — на 5 (SFr3 млрд), диагностического — на 15 (SFr639 млн), ароматического — на 4 (SFr1,44 млрд), лабораторного — на 16%. Со времени своего возникновения Roche ориентирован на международную конкуренцию. Уже Фриц Гофман понял, что для промышленного фарма-производства рынок Швейцарии слишком мал. В 1914 году из 700 человек мирового персонала Roche только 145 сотрудников (то есть 21% общего числа) постоянно находились в Базеле. За 80 последующих лет этот показатель менялся несущественно, сейчас он лежит на уровне 17%.
В 1990-1995 годах Roche потратил на приобретение фирм в разных странах мира свыше SFr10 млрд. Центральное место в экспансии Roche занимает стратегически важный рынок США. В 1990 году Hoffmann-LaRoche купил контрольный пакет местной гентехнической компании Genentech Inc. По результатам 1994 делового года Genentech (оборот $800 млн, биржевая стоимость 6 млрд, затраты на исследование и внедрение новых препаратов 300 млн, чистая прибыль $100 млн) стоял на втором месте после абсолютного лидера гентехнического рынка США фирмы Amgen (оборот $1,8 млрд, биржевая стоимость 13,2 млрд, затраты на науку 300 млн, чистая прибыль $280 млн). В конце 1994 года Roche приобрел (ориентировочно за $5,3 млрд) перспективную гентехническую фирму Syntex. Кроме Genentech и Syntex Roche принадлежит группа Laboratory Corporation of America Holdings, в которой объединен лабораторный бизнес швейцарцев в США. Аналитики прогнозируют рост мировых оборотов с биотехнологическими препаратами в 1995 году до $15 млрд, к 2000 году они превысят $50 млрд. Сейчас на рынке представлено около 40 лекарств, разработанных гентехническими методами, еще 18 проходят процедуру регистрации и допуска на рынок и около 500 — клинические испытания.
Roche занимает в этом отношении самые сильные позиции из европейских фирм. Из последних проектов американской Hoffmann-LaRoche можно отметить успехи в исследовании генетической природы переедания. Возможно, что уже в скором времени ученым удастся создать "лекарство от обжорства". Очень большой интерес вызывает новый препарат Hoffmann-LaRoche для лечения СПИД, который (под названием Saquinavir) в декабре был разрешен к продаже в США. Стоимость годового лечения этим лекарством одного пациента оценивается в $7500. Это первое в мире так называемое протеазно-ингибиторное средство против СПИД. Наряду с разрешенным недавно препаратом Norvir компании Abbot Laboratories и подготавливаемым сейчас к продаже новым продуктом фирмы Merck & Co. лекарства Roche считаются лучшими разработками против СПИД. Кроме того, по данным спикера Abbot, препарат Norvir будет стоить "несколько дороже", чем лекарство Roche. Чтобы повысить финансовую заинтересованность фирм в разработке лекарств против СПИД, Вашингтон недавно решил выделить еще $52 млн для покупки лекарств для больных СПИД, не имеющих больничной страховки.
С большим вниманием Roche наблюдает за развитием перспективного рынка самой населенной страны мира — КНР. С 1993 по 1995 год Roche инвестировал в экспансию в КНР $100 млн. В 1995 году оборот Roche в КНР вырос на 25%. Недавно Roche учредил в городе Шанхае два новых крупных совместных предприятия по производству витаминов. В ближайшее время холдинг намерен инвестировать в Шанхае еще $50 млн.
Семья контролю не помеха.
Акционерная структура Roche долгое время не предавалась огласке. Три года назад в Швейцарии был принят новый закон об акционерных компаниях, который обязывает котирующиеся на бирже фирмы предоставлять больше информации о своих акционерах. По данным швейцарского банка Vontobel, осенью 1995 года биржевая стоимость 1,6 млн акций Roche составляла около SFr80 млрд. Главными акционерами были семьи Гофманов и Захеров, которые совместно контролировали около 50% голосовых акций и в общей сложности 9,3% уставного капитала Roche. В 1996 году в правлении холдинга произойдет смена поколений менеджеров. Родившийся в 1906 году и 58 лет своей жизни проведший в правлении Roche Пауль Захер отойдет от дел. Скорее всего, он будет избран почетным президентом фирмы. По оценке американского журнала Forbes, в 1995 году Пауль Захер (личный капитал $8,6 млрд) стоял на пятом месте в списке самых богатых людей мира. В Европе г-на Захера обогнал только швед Ханс Раузинг (шеф концерна Tetra Laval), состояние которого оценивается в $9 млрд. Насколько достоверны данные журнала, судить трудно. Roche традиционно не комментирует информацию о финансовом положении акционеров. Во всяком случае (хотят этого Гофманы и Захеры или не хотят), во всем мире их клан давно слывет самой богатой семьей Швейцарии.
Вместе с Паулем Захером Roche покинут Лукас Гофман (72 года, в правлении с 1953 года) и Якоб Эри (75 лет, в правлении с 1966 года). Вместо них в руководство холдинга войдут 46-летний доктор медицинских наук Андрес Эри из Базеля и 37-летний лондонский предприниматель Андре Гофман.
И все же семья есть семья. Исключить конфликты из-за личных антипатий и несхожести характеров между родственниками нельзя. Чтобы придать фирме дополнительную "точку опоры", цюрихские акционеры Roche учредили инвестиционный фонд Pharma Vision. По данным газеты Neue Zuercher Zeitung, этому важнейшему акционеру Roche вне семьи принадлежат 250 тыс. неименных акций Roche (около 15,6% их общего числа). В свою очередь, акции Pharma Vision поровну разделены между крупным швейцарским предпринимателем Кристофом Блохером, финансовой группами BZ Gruppe Holding и Rolex Holding. Рыночная стоимость портфеля акций Pharma Vision составляет сейчас около SFr5,1 млрд (год назад она лежала на уровне SFr3,5 млрд), из них 98,3% приходятся на бумаги Roche, остальная часть — на акции британской Glaxo. Доминирование Roche аналитики объясняют уверенностью Pharma Vision в рыночных шансах новых продуктов и качестве менеджмента базельцев. На балансе Pharma Vision держит акции Roche лишь на SFr2,2 млрд, акции стоимостью SFr2,9 млрд проходят как скрытые резервы. Балансовые доходы Pharma Vision в 1995 году составили SFr429 млн, чистые прибыли SFr187 млн (1994-й — SFr13 млн).
Фармацевтическая эксцентрика.
Фриц Гофман первым стал уделять большое внимание нестандартной маркетинговой политике и агрессивной рекламе. В начале века это вызывало большие споры. Многие видели в напористости Hoffmann-LaRoche "наглую самопропаганду". Время показало, что фарма-фирмы не могут обойтись без рекламы. Сплошь и рядом потенциальные покупатели настроены к новым лекарствам недоверчиво. Фирмы вынуждены учитывать стереотипы в сознании и на них реагировать. Для теперешнего рынка характерны не только жесткий ценовой прессинг и конкуренция так называемых генериковых (аналоговых) лекарств разных производителей, но и напряженное противостояние разных рекламных концепций. Мало изобрести новый лечебный препарат и упаковать его в яркую коробку. Ему еще нужно придать определенный образ, связать с каким-либо общественным явлением или модой. Хорошие лекарства лечат отнюдь не только содержащимся в них веществами. Нередко целительное воздействие оказывает чисто психологический эффект (иногда его называют принципом плацебо) вне зависимости от химического состава конкретного лекарства.
Новые маркетинговые и рекламные разработки менеджеров Roche иногда принимают поразительные формы. Так, по данным гамбургского журнала Der Spiegel, американская Hoffmann-LaRoche готовится торговать генетическими кодами скончавшихся американских знаменитостей. В восьмидесятых годах фирма выкупила (за $500 млн) у лаборатории Cetus права на промышленное использование полимеразной цепной реакции. С помощью этой революционной для биохимии технологии генетики получили возможность быстро дублировать ДНК. Главный разработчик нового метода Кери Маллис получил в 1993 году за свое открытие Нобелевскую премию по химии. Несмотря на мировую славу, Маллис был недоволен премией в $10 тыс., которую Cetus выплатила ему из денег Hoffmann-LaRoche. Он распрощался с научной работой и погрузился в жизнь богемы. Журнал Der Spiegel: "Этот господин — сексуальный маньяк. Все свои гениальные открытия он делал, чтобы произвести впечатление на женщин. Хотя он был трижды женат и трижды развелся, он пристает ко всем девушкам в округе, пусть даже они ему во внучки годятся". Особенности темперамента мистера Маллиса навели его на поразительную идею. Он решил продавать увеличенные изображения структур ДНК скончавшихся "звезд" кино или эстрады. Соучрежденная Маллисом фирма StarGene (недавно он стал ее шефом) намерена выделять молекулы ДНК из волосков звезд, выкупленных у их наследников, увеличивать отдельные участки ДНК и выпускать их в форме плаката, наклейки, в маленьком флаконе, медальоне на цепочке и т. д. Кери Маллис: "Ведь фанаты коллекционируют подписи, личные вещи и даже волосы своих кумиров. Отчего бы им не собирать и их ДНК? Внешне эти узоры не производят особого впечатления. ДНК в чистом виде — это белый кристаллический порошок. Но ведь это не имеет значения. Главное — миф, ощущение приобщенности к самому сокровенному, к жизненному эликсиру 'звезды'. Я знаком со многими подростками, которые с огромным удовольствием будут носить цепочку с генами Клаудии Шиффер или кроссовки с узором ДНК Майкла Джордана". StarGene уже выкупил права на ДНК Элвиса Пресли и Мерилин Монро у их наследников и пытается получить права на "генные орнаменты" Джорджа Вашингтона и Томаса Джефферсона.
Когда Маллис впервые рассказал менеджерам Hoffmann-LaRoche о своей идее, те отнеслись к ней с понятной недоверчивостью. Но, похоже, нобелевский лауреат умеет убеждать. По данным Der Spiegel, он уже выторговал у Hoffmann-LaRoche "эксклюзивную лицензию на мировую реализацию ноу-хау на генные украшения".
Источник, автор - Родион Ъ-Водин (так в оригинале по ссылке).
Топик Sirolin.
